活动策划进阶
执行篇:史上最最全面的活动执行指南
在进入正题之前,我们先了解一下活动公司的基本构成和工作机制。
活动公司分为四个部门——市场部、策划部、设计部和执行部。
市场部负责开拓客户,维护客户关系。部门职称为市场经理/市场专员
策划部负责撰写活动完整方案。部门职称为策划经理/主管/策划/文案
设计部负责活动所有设计工作。部门职称为设计经理/主管/设计专员
执行部负责活动的具体落地实施工作。部门职称为项目经理/执行专员
一般的大公司有项目时会使用项目制进行协作,首先会选择一名项目负责人负责统筹,一名客户经理对接,一名设计师负责视觉呈现,一名策划师负责方案制作,及若干名活动执行专员。在该项目期间,项目组成员只负责该项目,无需兼顾其他任务。
01
活动从策划到落地的4个阶段
一场活动从策划到落地需要经过洽谈阶段、筹备阶段、执行阶段和收尾阶段。
洽谈阶段时,由客户部对接客户及沟通场地,形成客户需求单,递交给策划部;策划部根据客户需求单及场地特点进行方案的前期构思和采集场地特点形成可实施性等有效信息;设计部丈量场地、拍摄照片、制作平面图及效果图;执行部了解场地情况、搜集场地信息与策划部、设计部沟通场地细节工作。
准备工作完成后策划部根据客户需求,制定活动方案及相关报价,并由部门/总经理确认;设计部根据方案需求,设计部分相关工作(主视觉等)。一旦提案成功,就要确认报制作项目时间推进表及制作预算单
筹备阶段分为前、后期及碰头会三部分,前期要召开分工会议、写活动配套文案、制作相关物料、联系摄影摄像、演职人员、确定供应商、拟定邀约名单、提前部署场地、采买活动物资;后期向财务部申请活动款项,按《项目时间推进表》督促、跟进、验收所有部分工作进展;最后由客户部、执行部共同与甲方确认活动细节。
执行阶段由执行部主要负责,氛围进场前、布场期、验收期、彩排期、验收期、活动开始。其中由项目负责人负责验收、组织彩排。
收尾阶段由执行人员负责撤场。
02
如何做好活动的媒体宣传工作
活动宣传一般分为前期宣传、中期宣传和后期宣传。
1、前期宣传
小活动的宣传周期为一周,大活动半个月至一个月。
作用:传递活动信息,起到告知的作用;预判活动热度,为活动提前做准备
2、中期宣传
活动的中期宣传从活动开始至结束。中期宣传只有那些对外开放的、面向大众的、有时间跨度的活动形式需要。比如官方新闻发布会或艺术展。
作用:保持活动热度,让活动更具亲和力和真实性,间接的为活动带来多的线下流量,一般多指多日类活动;扩大活动信息的传播范围,保证活动信息的新鲜性和有效性
3、后期宣传
一般是指活动结束后的一至三天这个阶段。
作用:留存信息为企业日后的品牌做背书‘活动收尾后的仪式性工作
常见的媒体渠道有哪些?
线上媒体:企业官网、公众号、新浪微博、抖音
线下媒体:公交站牌广告、擎天柱广告、车站/机场广告、楼宇广告
如何选择合适的媒体
选择合适的媒体需要考虑受众群体、宣传预算和活动规模三个因素
03
选择合适的活动场地
选择活动场地的六大因素
1、从活动规模来考虑场地,根据人数选择场地,既避免了场地过大造成浪费,又避免了场地过小人员拥挤
2、从活动类型来考虑场地,考虑活动类型和场地调性是否相符
3、从费用预算来考虑场地
4、从交通成本来考虑场地
5、从提供的服务来考虑场地
是否免费提供贵宾休息室、饮用茶水、鲜花布置、贵宾停车位
活动搭建、彩排、正式使用的时间以及场地押金等收费有何要求
是否免费提供舞台、音响、投影等设备
进出货通道是否顺畅,便于设备运输
地毯或瓷砖是否需要特殊的保护措施
对于活动方是否有消防检查和安保措施的要求
提供的茶歇、晚餐、自助餐的费用和标准是什么
6、从客户所在地去考虑场地,确定好是邀约型活动还是线下地推活动
确定场地后需要注意的事项
1、不要更改活动举办的时间
2、与场地方确定搭建时间
3、搭建工作人员佩戴工作证
4、搭建前场地重点区域要拍照留底
5、搭建前需对货梯通道位置进行确认
04
常见的活动物料,你知道多少
常见的活动物料分为桁架饰面类、舞台灯光类、场地物料类、设计制作类。
桁架饰面类
桁架饰面类分为truss、桁架和饰面三种。
广泛应用于演出展览、活动庆典、背景布置、灯光音响吊挂等活动中。
有跨度大、造型宏伟、承受力强等特点。
可根据场地情况,搭建各种大、中、小不同规格的桁架结构,还可按照具体施工要求进行灵活组合。
其中方形桁架最为常用,其截面尺寸为20cm*20cm,最长2.4m。用于喷绘画面的搭建。truss架常用于舞台灯光结构,其截面尺寸为40cm*40cm。
truss架
truss架
桁架
饰面是指在桁架上、户外广告位上安装的一种表面材料。如喷绘布(又称灯箱布)、KT板
喷绘布又分为室内写真布和室外喷绘布。
室内写真布
室内写真布常用于活动现场的宣传墙、签到墙、合影墙。
优点是覆膜后防水,精细度高,画面细致。
缺点是不防晒
室外喷绘布
室外喷绘布常用于户外围挡、广告牌。
优点是防雨防晒、价格比室内写真布便宜。
缺点是画面精度不高。
室外喷绘布又分为外灯光布和内灯光布。
外灯光布
外灯光布常用于户外大型广告喷绘,光线从外面射向射布,此类属于外灯光布。
内灯光布
内灯光布常用于户外招牌上的喷绘,灯光在灯箱向外照射喷布。
KT板
属于发泡材质
常用于企业文化展板、活动展板、举牌等物料中
缺点是怕压,容易损坏
舞台灯光类
舞台灯光类是指以舞台为中心的活动物料,包括舞台/道具、大屏、灯光、音响四个部分
舞台
舞台是指在活动中为主持人、演员、嘉宾提供的空间,它可以使台下观众的注意力集中于舞台中央并获得理想的观赏效果。
舞台样式
常见的舞台样式有:铝合金舞台、延伸舞台、拼装舞台、环形舞台、玻璃舞台、镜框式舞台等。
舞台规格
20cm:中小型活动或者室内活动,如商品促销活动,生日party,公司内部年会等,原因是不希望与观众拉开太大距离
40cm:标准室内或室外活动,如开业庆典,启动仪式,揭幕仪式,开工仪式等。
60cm:场地大,参加活动人数多的场合,如明星脚面会,演唱会等场合。
舞台介绍
铝合金舞台
用于室内外各种演出
由铝合金框架和大芯板组合而成,规格为122cm*122cm/块
玻璃舞台
用于各种高端T台秀,常在玻璃底部安装彩色灯管
由铝合金框架和加厚钢化玻璃组成,规格为122cm*122cm/块
舞台道具
舞台道具是指舞台上应用的大型道具类,如泡泡机、干冰机、彩虹机。这些道具主要是用于配合节目形式,烘托现场氛围使用的。
大屏
LED大屏在室内室外均可使用,可让活动表现形式更加多样化,如:显示主视觉、播放节目背景视频、大屏幕抽奖等等。
注意事项:使用大屏前要提前了解屏幕的分辨率,防止图片、PPT、视频等大屏素材出现尺寸不适配的问题,同时还要了解大屏后台是如何操作的,很多酒店的大屏控制设备各不相同,这个需要提前沟通了解。
灯光
灯光主要是搭配舞台使用的,具有渲染舞台气氛、营造舞台空间感、时间感等作用。在室内、夜晚、有演艺节目的活动中比较常见。
摇头灯、LED灯:安装在舞台灯光架、T型灯光架、舞台外围区域,可以渲染出好的灯光效果
追光灯:突出演员
音响
音响可以增加声音的传播范围、合理控制多种声音(伴奏、是视频音、麦克声)配合效果,同时还可以调整人的声音,使音质达到最佳。
场内物料类
场内物料是指在活动区域内(如:舞台区、签到区、休闲区、等候区等)常见的非设计类的,需要租赁或者购买的活动物料。
桌椅类
常规长条桌尺寸:120cm*60cm
靠背椅配有椅背丝套和椅套
鲜花类
鲜花类分为胸花、桌花、花瓶花、讲台花
围栏类
LED大屏在室内室外均可使用,可让活动表现形式更加多样化,如:显示主视觉、播放节目背景视频、大屏幕抽奖等等。
设计物料类
设计物料是指在活动中需要设计印刷的物料,该物料种类多,使用频繁,是设计师的主要工作之一,常见的物料如下。
抽奖箱
抽奖券
麦标盒
手卡
邀请函
桌牌
名牌
折页
DM单
海报
地贴
臂/胸贴
椅背贴
定制物料
指物料的外形、材料、尺寸都以固定,订制此物料不需要有任何的设计工作,仅需要向对方提供logo文件、基础文字即可,由制作方负责排版制作。
定制奖杯、证书
定制徽章
其他奖品
展具物料
应用于活动的宣传、展示活动信息,展具都有固定的画面尺寸,设计师只需要根据展具的固定尺寸进行设计即可,并将设计稿发送给广告制作公司。
x展架
易拉宝
门型展架
拉网展架
注水道旗
促销台
05
做好活动常用的6张表
表格能够保证活动从筹备到执行能够有条不紊的进行。下面是六种活动中常用的表格。
活动报价表
活动报价表主要用于体现活动整体支出明细,属于甲乙双方签订合同中的一部分。报价表中应清晰的展示出活动的各项服务所需物料等费用情况,直观的了解活动的钱都花在哪里。
表头区
活动服务项分为十大类:场地布置、LED大屏、灯光、音响、节目演出、场职人员、餐饮、活动物料、交通运输及人工、宣传推广。
明细区
价格区
媒体排期表
用于展现活动整体宣传计划,属于活动策划内容推广中重要的内容部分。制作表格前先确定适合的媒体及在各媒体上购买的时长和发布的时间段。
人员邀约表
该表格是在举办活动前制作的,活动人员根据该表格拟邀嘉宾进行联络,确定对方到访意向,同时统计好对方的姓名电话称谓等信息。
活动开始前的几个小时,工作人员可以根据嘉宾实际到场情况再次联系,督促未到场的嘉宾并了解未到场的原因
项目时间推进表
项目时间推进表也被称作“倒计时表”,是以活动开始的前一天作为终点,记录从当下到终点这段时间我们要如何推进活动的前期工作。
项目时间推进表一般在双方确定合作方案明确合作意向之后制作的,分为工作项区和时间标注区
项目时间推进表的作用:
1、项目负责人根据该表格督促、监督各项工作的进程
2、让参与此次活动的人员清楚的指导自己的工作内容
3、客户根据该表格了解活动的整体进度,做到心中有数
设计物资明细表
给设计师和执行人员前期工作使用的,主要分为设计制作和采购租赁。
活动现场流程表
活动现场流程表用于活动当天执行过程中使用,主要描述活动当天的整体流程情况。
06
活动现场突发情况及应对方案
活动现场可能会出现各种各样的问题,但无论出现什么情况都应遵循下列四个基本原则。
1、无论遇到任何突发情况,场执人员不允许在现场大声叫喊、乱跑动
2、任何人不得擅自离岗,如果自己无法解决,应第一时间告知活动负责人
3、每个执行人员必须熟知场地布局、物料拜访位置及活动整体流程情况
4、提前设立活动项目沟通群,执行人员、演员、主持人应做到及时沟通
1、公安、消防等部门突击检查怎么办?
①公安部门报批:
大型群众性活动预计参加人数在1000人以上5000人以下的、由活动所在地县级人民政府公安机关实施安全许可;预计参加人数在5000人以上的,由活动所在地市级人民政府公安机关或者直辖市人民政府公安机关实施安全许可;如跨省、自治区、直辖市举办大型群众性活动的,由国务院公安部门实施安全许可。
申请时需要提交的文件资料有:活动方案和说明,活动安保工作方案,场地管理者出具的同意使用证明,申请人身份证明及无违法犯罪记录等。
②消防部门报批:
主要是针对活动场地的消防设施和措施进行检查,像户外的空飘、气球等方面也属于消防的审查范围。舞台、展位搭建方案、效果图、平面图、电路图都要经过主管单位或消防的审批。
注:酒店可能会在进场搭建结束后要求出示消防局盖章认可的《消电检报告》
③文化部门报批:
凡是有大型经营性演出的活动,或活动中带有表演内容的活动,一般都需要提前经过文化部门的审批。根据《营业性演出管理实施细则》第三十条规定,任何单位举办营业性演出活动,都应当委托演出公司承办,并按照规定办理审批手续。
营业性演出主要包含以下方式:售票或者包场的、支付演出单位或者个人报酬的、以演出为媒介进行广告宣传或者产品促销的、有赞助或者捐助的、以其他经营方式组织演出的。
其中,占用公园、广场、街道、宾馆、饭店、体育场(馆)或者其他非营业性演出场所举办营业性演出活动的,应当报经当地县级以上地方人民政府文化行政部门、公安机关和其他有关部门批准。
申请时应提交:演出申请书、与演出相关的各类演出合同文本、演出节目内容材料、营业性文艺表演团体的《演出证》
2、有人滋事干扰怎么办?
①如果是恶意干扰的保安应上前制止,及时报警拍照;
②如果是活动方的过错导致不满,则不能用强硬,尽量满足他的合理要求;
③如果是因甲方公司的原因来滋事的,这时候就应该矛盾转移到活动外场解决,不要影响活动的进程;
④如果来宾对工作人员不满,工作人员应做到不计对错先道歉的原则,工作人员不许围观,将活动来宾请到活动现场外或办公室内进行调解,调解人数不超过两人,人越多来宾吵闹的情绪就越高,为避免事态扩大,可尽量满足一些合理的要求。
3、活动现场人没坐满怎么办?
如果现场人数不多,不管是采集照片还是现场氛围都不是很好,工作人员可以组织后排的人往前面坐,必要时可以找一些临时人员充数,等拍照结束后再各司其职
4、现场有人身体不适怎么办?
对于一些大型室外活动需提前准备急救箱,配备药品有(云南白药、藿香正气水、清凉油、创口贴、医用纱布、碘伏、速效救心丸、解暑药等应急药物)
如果不知道是什么病情,尽量不要搬动病人身体,并及时拨打120等待救护车到来,如果受伤者可以移动,工作人员可以开车将其送到最近的医院进行治疗。
5、领导及演员没到场怎么办?
在活动开始前确认对方到场时间,如果某发言领导或演员没有及时赶到会直接影响活动的整体进程,这时就应该对活动进行临时调整,例如可以让其他的领导代替讲话,直接进入下一个环节,让已经到场的演员加一个节目,哪个地方做了调整要及时与主持人进行沟通,预留出准备时间,以免出现信息不对称的尴尬场面。
6、活动期间不断有人离开怎么办?
很多活动都会遇到留不住人的情况,如果走的人太多就是活动出现了问题,要对环节进行调整,把重要的拿到前面来,比如领导讲话抽奖环节等等。虽然时间会缩短,但可以采集到必要的照片素材。
7、物料丢失找不到了怎么办?
物料要有专门的人进行看管,活动开始前逐一盘点,放在指定位置并罗列整齐,如果活动现场实在找不到了,在时间允许的情况下,到最近的地方进行购买。
8、现场遇到着火点怎么办?
第一时间疏散现场来宾及工作人员,如果活动场地是密集性的地方,应提前了解消防通道,组织人员疏散离开,同时了解灭火器的具体位置。遇到特大火灾拨打119。
9、布展物料出现问题怎么办?
如果场地的静态物质装饰物出现掉落损坏等情况,执行人员及时补救并将其恢复原貌。若无法补救,及时清理走也要确保活动顺利进行。
如果影响到活动进展,如舞台塌陷等严重事件,应当迅速将台上的贵宾引到台下,将地毯作为临时主席台。
10、现场突然断电了怎么办?
提前准备好备用电源,同时要与场地的电控部门协商做好一切的准备,若突然断电,立即启用备用电源。
在断电期间,主持人可以通过一些话题将观众的注意力转移,工作人员在此期间查看问题,尽量快速的解决问题,同时执行人员应关闭所有电子器材,查明并解决问题后方可逐一启动各个电子设备。
11、天气突然下雨了怎么办?
下雨会导致线路漏电,刮风会导致舞台和灯光塌陷等,对灯光音响录像等设备进行防雨处理,对灯光架进行加固,最好是提前预知天气情况,尽量将活动时间与天气错开。
07
如何进行一次深度有效的复盘
活动复盘
复盘,最早来源于围棋术语,每当对局完毕后,大家会复演这盘棋的记录,检查对局中招法的优劣与得失,从中获得学习和教训,让自己的水平得到提高。而活动复盘是对刚完成的活动进行反思和总结,从回顾最初目标开始,深挖执行过程中的各个环节,找出导致目标未完成的原因,并形成经验,以备下一次活动更成功的举办。
复盘的意义
1、还原活动过程,记录分析本次活动的整体得失情况
2、了解活动的强弱项,找到根源让下一步目标更清晰
3、挖掘失败诱因,避免重复犯错,为下一场活动做好准备
如何梳理复盘思路
1、回顾目标-当初活动的目标或期望是什么
①活动目标必须是可量化的目标才能进行后期的对比和分析
·如何对活动目标进行量化?
要讲目标数字化、具体化、清晰化
②每场活动只有一个主要目标和若干个次要目标组成
·什么是主要目标和次要目标?
主要目标是指这场活动我们最想要的目的是什么,主要目标的达成是衡量活动成功&失败的唯一标准。
2、评估结果-活动的结果与原定目标相比是否达标?
①进度上:是100%完成?只完成部分?还是超额完成?
②时间上:是否按时完成?是提前完成?还是未完成?
③质量上:活动效果如何?客户满意度如何?有无抱怨?
④问题上:是否出现明显的问题?
3、分析原因-根据活动的结果,去分析影响活动成功或失败的根本原因是什么?
①成功活动的复盘思路:这次活动成功的真正原因是什么?活动中哪些是之前没有过的经验?活动中哪些工作/环节是可以改进的?
②失败活动可以用目标拆解法进行分析
目标拆解法就是通过倒叙的手法(从结果到开始)、顺藤摸瓜找到问题的核心所在。
4、总结经验-根据第三阶段的分析结果进行系统的总结和整理
①针对每一个指标问题提出对应的改进方案。
②将各个指标落实到个人或部门,赏罚分明。
③所有问题及解决办法进行归类,翻阅自省。